Performance de Produto na indústria de alimentos

Performance de produto é a capacidade de um alimento entregar, na experiência real de consumo, a promessa que levou o consumidor a comprá-lo pela primeira vez. Essa definição parece óbvia até o momento em que se tenta medi-la — e aí ela se divide em duas perguntas que quase nunca são feitas juntas.

As duas são medidas por instrumentos diferentes e resolvidas por áreas diferentes da empresa. Tratá-las como uma coisa só é a origem da maior parte das discussões improdutivas sobre um lançamento que não deu certo — porque marketing e P&D estão, literalmente, falando de métricas distintas.

Antes de qualquer teste sensorial, existe um diagnóstico barato que a maioria das empresas já tem dados para fazer: cruzar quantas pessoas experimentaram com quantas voltaram a comprar. As quatro combinações apontam para causas diferentes, e só uma delas é problema de produto.

Quando o diagnóstico aponta entrega, a pergunta deixa de ser “o consumidor gosta?” e passa a ser “o que exatamente ele não gosta, para que lado, e o quanto isso pesa na decisão de comprar de novo?”. Nenhum dado de venda responde a isso. Dado de venda mostra que a recompra caiu; não mostra que o retrogosto amargo aparece a partir do terceiro gole.

A análise sensorial existe para transformar percepção — que é subjetiva por natureza — em medida comparável e reproduzível. Não porque a percepção deixe de ser subjetiva, mas porque um método consistente torna as diferenças entre produtos, entre versões e entre momentos atribuíveis ao produto, e não ao jeito como a pergunta foi feita.

A experiência de consumo não começa na primeira mordida. Quando o produto chega à boca, o consumidor já formou uma expectativa a partir da embalagem, do claim, do preço, da marca e da categoria em que classificou aquele item. O que ele avalia, na prática, é a diferença entre o que esperava e o que recebeu.

Esse mecanismo é bem descrito na literatura de ciência do consumidor — Deliza e MacFie (1996) revisaram como as expectativas geradas pela embalagem afetam a percepção sensorial declarada. A consequência prática é dura: é possível piorar a avaliação de um produto melhorando a comunicação dele, se a comunicação elevar a expectativa acima do que a formulação entrega.

A maioria dos lançamentos com boa experimentação e recompra fraca falha no terceiro momento — que é exatamente o que menos se mede, porque exige um teste de uso doméstico com consumo repetido em vez de uma sessão única em cabine.

Uma das confusões mais comuns é tratar o teste cego como “o teste verdadeiro”, aquele que revela o produto sem interferência. Ele não é mais verdadeiro: é mais isolado. O teste cego responde “como este produto se compara a outro quando ninguém sabe o que está provando?”. O teste identificado responde “como este produto se compara a outro na situação em que ele será comprado?”.

Nenhuma das duas é dispensável, e usar a errada leva a decisões contrárias. O caso mais documentado dessa armadilha é o New Coke (1985): a reformulação venceu testes cegos de preferência em larga escala e fracassou no mercado, porque a decisão de compra da categoria carregava um componente de marca e hábito que o teste cego, por construção, tinha removido.

Perfis demográficos explicam pouco da variação de aceitação; ocasião explica muito. O mesmo consumidor avalia o mesmo produto de forma diferente conforme esteja no café da manhã, no lanche entre reuniões ou substituindo uma refeição. Recrutar “mulheres de 25 a 45 anos” e não definir a ocasião produz uma amostra internamente inconsistente — e uma média que não descreve ninguém.

Um relatório sensorial costuma chegar com quatro ou cinco métricas juntas, sem deixar claro qual responde a qual pergunta. A tabela abaixo é o mapa mínimo: se você entender só esta página, já lê um relatório sem se perder.

A escala hedônica de 9 pontos — de “desgostei muitíssimo” a “gostei muitíssimo” — foi proposta por Peryam e Pilgrim (1957) e permanece o instrumento de referência para medir aceitação com consumidores. Ela é balanceada (mesmo número de categorias positivas e negativas), tem um ponto neutro no centro e intervalos tratados como aproximadamente iguais, o que autoriza as estatísticas usuais de média e comparação entre amostras.

A condução de testes hedônicos com consumidores em área controlada é objeto da norma ISO 11136, e o uso de escalas de resposta quantitativas é tratado na ISO 4121. Vale ler as duas antes de decidir criar uma escala própria: escala caseira quase sempre perde comparabilidade com o histórico da própria empresa.

Top 2 boxes é o percentual de respondentes nas duas categorias mais altas da escala. É popular porque é fácil de comunicar e porque separa quem realmente gostou de quem apenas não desgostou — informação que a média dilui.

O problema é usá-lo sozinho. Top 2 boxes descreve o topo da distribuição e é cego para a base. Dois produtos podem ter o mesmo top 2 boxes com bases completamente diferentes, e é a base — o bottom 2 boxes, quem desgostou — que prevê reclamação, comentário negativo e não recompra. Sempre peça os dois.

As escalas JAR perguntam, atributo por atributo, se aquela característica está “muito pouco”, “na medida certa” ou “demais”. É o único instrumento desta lista que entrega direção: saber que a doçura está alta para 40% da amostra é acionável de imediato; saber que a nota geral foi 6,2 não é.

A análise associada é a penalty analysis: compara-se a nota hedônica média de quem marcou “na medida” com a de quem marcou cada extremo, e a diferença estima o quanto aquele desvio custa em aceitação. Uma regra prática consolidada no uso da técnica é só tratar como prioridade o desvio que aparece em uma fração relevante da amostra — a referência usual é 20% —, porque abaixo disso a queda média é instável e frequentemente reflete um subgrupo pequeno.

No CATA, o consumidor marca, numa lista de termos, todos os que se aplicam ao produto. O resultado é um perfil descritivo em linguagem de consumidor — não em linguagem de painel treinado — e serve especialmente para comparar como um produto e seus concorrentes são descritos pelas mesmas pessoas.

A escala de intenção de compra (normalmente 5 pontos, de “certamente não compraria” a “certamente compraria”) é útil e sistematicamente mal usada. Ela não prevê volume de venda: pessoas declaram intenção sem preço real, sem prateleira real e sem restrição de orçamento. O que ela permite é comparar — entre versões do mesmo produto, entre o produto e o concorrente, entre segmentos da amostra.

Aceitação e intenção de compra divergem com frequência, e a divergência é informação. Gostar muito e não pretender comprar aponta normalmente para preço percebido, ocasião ausente ou substituto já estabelecido. Gostar pouco e pretender comprar aponta para conveniência, preço baixo ou ausência de alternativa — situação frágil, que qualquer entrante desmonta.